La guerre des prix dans l’électromobilité s’emballe. Kia a annoncé des baisses de tarifs significatives sur plusieurs de ses modèles électriques en Europe, aux États-Unis et en Australie, dans une réponse directe à l’expansion rapide des constructeurs chinois — BYD en tête — sur les principaux marchés mondiaux.
Une riposte tarifaire coordonnée à l’échelle mondiale
Le PDG de Kia, Song Ho-sung, l’a confirmé lors de la journée investisseurs de l’entreprise : Kia a réduit l’écart de prix qui la séparait des modèles chinois sur le marché européen, ramenant cet écart à 15-20 %, contre 20-25 % auparavant. La stratégie est délibérée et assumée.
Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats du 24 avril, le groupe a reconnu sans détour la montée en puissance des rivaux asiatiques : « Les constructeurs chinois ont lancé une offensive agressive avec des modèles de VE à bas prix, et dans certains pays européens, leurs parts de marché ont progressé bien plus vite que nous ne l’avions anticipé. »
Aux États-Unis : l’EV6 2026 sous le seuil de la Tesla Model Y
Sur le marché américain, la baisse la plus spectaculaire concerne l’EV6 2026, dont le prix de la finition d’entrée de gamme Light chute de 5 450 $ pour s’établir à 39 445 $ — un tarif inférieur à celui de la Tesla Model Y d’entrée de gamme. Les versions Wind et GT-Line démarrent respectivement à 46 345 $ et 50 245 $.
En Europe : l’EV4 perd plus de 8 300 € en Espagne
La réaction est encore plus marquée en Europe. Kia a réduit le prix de l’EV4 hatchback de plus de 8 300 € sur le marché espagnol, après le lancement de la Volkswagen ID.3 Neo restylée. Le modèle est désormais accessible à partir de 28 540 €, un repositionnement destiné à maintenir Kia dans la course face à une concurrence dont les prix s’effondrent.
L’Australie également concernée
Le mouvement est global : en Australie, l’EV3 et l’EV5 bénéficient de remises sur les stocks 2025, prolongeant jusqu’à fin avril la logique de déstockage compétitif à l’ensemble des zones stratégiques pour la marque.
BYD écrase les compteurs en Europe
Les chiffres d’immatriculation illustrent l’urgence de la réaction de Kia. En mars, BYD a enregistré une progression de près de 150 % de ses immatriculations européennes, contre +11 % pour le marché dans son ensemble et +6 % seulement pour Kia. Fin février, le constructeur de Shenzhen totalisait déjà plus de 36 000 immatriculations en Europe, soit une hausse de 163 % en glissement annuel.
Kia mise sur sa rentabilité pour tenir la distance
Malgré un recul de ses bénéfices trimestriels — en partie imputable aux remises accordées en Europe —, Song Ho-sung affiche sa sérénité. Il table sur un affaiblissement structurel des constructeurs chinois à mesure que Pékin réoriente ses subventions vers l’intelligence artificielle et la robotique.
« N’étant plus en mesure de bénéficier du soutien du gouvernement chinois, les constructeurs automobiles chinois n’ont pas les munitions nécessaires pour aller plus loin », a-t-il déclaré aux investisseurs.
Le PDG de Hyundai Motor, Jose Munoz, partage cette analyse : « Nous ne pouvons pas croître au même rythme qu’eux dans leur ensemble, mais nous avons réussi à croître tout en étant très rentables. » Une guerre des prix qui, selon les deux dirigeants, est tenable — à condition que Séoul tienne le rythme.
